最近，国产美妆品牌花西子站到了舆论的风口浪尖。
一❀也成为新的计量单位——1花西币=79元，打工人专属版。
月薪3000＝38个花西子
月薪5000＝63个花西子
月薪8000＝101个花西子
今天你挣了几个花西子？
这波工资涨没涨，是不是不努力的言论，在戳中我们普通打工人神经的同时，也让大家把目光放到了国货美妆的定价上。
#花西子眉笔每克980多可买两克黄金# 登上热搜之后，瞬间引起了轩然大波。
看了这对比数据，消费者很难不觉得自己是个妥妥的大冤种。
不过需要说明的是，这里的每克980多元，是按照79元一只眉笔计算的，直播间里实际是买一只送两只替换芯。而在淘宝官方旗舰店，则是69元买一赠一，平均每克算下来492元，仍然比一克黄金价格还贵。
与此同时，微博话题 #花西子散粉贵过香奈儿# 登上热搜12位，花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵：
花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克；
香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。
涨没涨价是一回事，但如果花西子们一直宣扬的“国货之光” “平价替代”其实也只是个噱头呢？
不盘不知道，算下来发现，花西子，只是“贵价国货”的冰山一角。
据《DT商业观察》分析的数据，国货彩妆品牌诗佩妮新推出的眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元，但只有0.05克的容量，计算一下单克价，每克也要580元，不仅比国际大牌HOURGLASS的单克价300元要贵，甚至比目前9999黄金的单克价468元还贵。
完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元。
UNNY 精细眼线胶笔的单克价是HOURGLASS的两倍多（笔芯都是1.5mm），尔木葡三色遮瑕的单克价比歌剧魅影贵，完美日记控油散粉的单克价也比黛珂丝柔蜜粉的要贵。
那么消费者不禁疑惑，如果国货的“平价”只是因为克重低，容量少，所以单只价格可以控制在百元左右，那么这种低价还能算“平价”吗？
比如，国货口红的容量通常在2克（或毫升）以内，售价在百元左右；而国际大牌口红通常在5-6克（或毫升）之间，售价多在200元以上。
小克重的优势不容置疑：试错成本低，买来试试不喜欢还能换，而许多平价国货品牌，正是拿捏住了消费者这样的心理，卷包装、卷联名，不断推出花里胡哨的新品，快速迭代。
曾经依靠小克重优势赚取了好感的国货们，如今开始遭到反噬。
“大牌平替”们的价格，正在纷纷超过国际大牌。
以前“便宜大碗”的“平价国货”，揭下面纱，变成了“美妆刺客”。
随着国产美妆们开始越做越小，即使保住了百元内的优势，也很难在理性消费者们面前占据优势。
B站UP主 @太阳婶子 在2020年11月就曾发布视频《细数大牌家的傻儿子，按克数算还没国货贵？》，其中列举了一系列数据：贵妇品牌CPB的散粉定价650元，但足足有26克，而新生代国货小奥汀定价150元，却只有8.2克，两者的单克价只差6.8元。
事实上，这几年各种社交平台中，都有测评博主身体力行地测算各品牌的克重和单克性价比，并为大家提供消费或者避雷指南。
毕竟，如果平价国货的单克价比大牌贵，品牌价值和实用价值又不如大牌，谁也不想来当这种大冤种，平白购买“低性价比”的产品。
不止如此。
此前，许多国货存在过度包装问题，比如，花西子的国风美学概念包装一直是卖点之一，限定礼盒甚至能月销量7w+，但不少网友认为，花里胡哨的包装和外表，只能“骗骗不懂化妆品的男朋友”。
实际上，在这波舆论风暴之前，“花西子们”就已经颓势尽显。
根据阿里平台数据显示，2023年前四个月，
小奥汀月度GMV数据同比增速分别为：-58%、-35%、-45%、-6%；
完美日记月度GMV数据同比增速分别为：-64%、-45%、-43%、-32%；
花西子月度GMV数据同比增速分别为：-56%、-13%、-10%、5%；
有业内人士曾告诉潮新闻记者，花西子和完美日记，一个是2017年成立，一个是2016年成立，短短三四年时间就成为了彩妆行业的头部玩家，堪称两匹大黑马。花西子和完美日记出现爆发式增长的背后，是因为互联网流量时代下，直播电商兴起，再叠加国潮国货走俏。
而一旦互联网流量见顶之后，花西子和完美日记也开始了回落之路。
三方数据显示，在今年的618，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，这已是连续两年出现类似情况。
天猫618美妆品牌预售4小时的排行榜里，花西子到了第十。
而最终的天猫618前十榜单结果中，花西子已经查无此人，抖音618榜单排行第十一。
要知道，花西子在2021年618整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。
而完美日记的母公司逸仙电商发布的2023年第一季度财报显示，其于第一季度实现营收7.65亿元，同比下跌14.1%，这已是逸仙电商连续第五个季度出现营收下滑。
青眼通过梳理近三年国内头部美妆企业半年报发现，逸仙电商从2021年的第二名直落到现在的第六名，营收也从2021年上半年的29.7亿元跌落至16.24亿元。不过，相比于直落的营收，逸仙电商近两年一直在优化盈利结构，其归母净利润从2021年的亏损7亿元，已经缩窄至今年的0.58亿元。
不止是营收数据，据CVSource投中数据，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元，但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。截至今年8月初，2023年拿到融资的终端美妆品牌仅有六个。
更多拿不到融资款的本土彩妆品牌，相继步入倒闭状态：今年年初，It’s Focus薏珂思倒闭；近期，卡乐说Colorpedia也停止营业。曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气，负债达近8位数。
国货美妆们掉队，追根究底还是那几个老生常谈的原因：重营销轻研发，做投放不做品牌影响力。
根据媒体报道，以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算为例，花西子仅在直播平台的营销支出就已超过20%，每月就有近2000万元的营销投入。
2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%，到了2021年，这一数据上涨到68%，达到了40亿。2022年，回落到了23.3亿，但占总营收的比例仍高达63%。
2020-2022年，新晋国产中高端美妆品牌毛戈平支付给天猫、小红书、抖音平台用以推广的费用也在逐年增加，其中向抖音支付费用不断上升至5664.01万元，2年复合增速达1658.33%。
高营销下，确实让这些美妆品牌吃到了甜头。
2019年双11是国货彩妆集体的“高光时刻”—— 完美日记登顶、花西子入围前五。
2020年的双11，完美日记继续蝉联彩妆榜首（且入围美妆个护总榜单的No9），子品牌小奥汀杀入前10，花西子的座次表提升了两位，位列第二，也创下品牌史上最好的成绩。
而品牌们在研发上花的钱，相比之下就远远不足了。
据青眼情报研究数据，2023年上半年国内化妆品上市企业的研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%；
研发费用占比为3%，与2022年同期基本持平。而且从几大上市公司研发费用投入来看，这一数字远远落后于销售费用的投入。
国产美妆“平价”的人设翻车，那么走高端路线又是否行得通呢？
翻了一波新闻之后，不难发现，这波站在风口浪尖上的花西子，其实本来就是这么想的。
6月1日，花西子海外增长部门负责人Gabby Chen出现在美国时尚媒体BOF举办的美妆论坛上。这位负责人表示，今年下半年除了开出第一家位于日本高档商城的专柜之外，还会进军美国线下市场，并称美国是今后花西子在海外的“主要增长动力”。
这表明花西子不准备打价格战，转而定位高端市场了。
以洛神赋眼影盘为例，官网定价59美元，与欧莱雅旗下高端彩妆品牌衰败城市（urban decay）16色眼影盘Naked系列定价一致。
据每日经济新闻报道，关于花西子定价，花西子联合创始人飞慢曾在接受媒体专访时表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。飞慢还提到“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”
为了摆脱网红标签。花西子曾宣布要花10亿在基础研发，2022年花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师的李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。
但天眼查显示，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑，从2021年的71个下滑至15个。
截至2022年年底，花西子的专利仍以外观为主（52.14%），其次才是发明专利（32.14%）。只有4%的专利处于公开状态（即通过审查），7成的专利来自授权。
而且，花西子的当家王牌产品，多为代工厂生产。
除了眉笔之外，雕花口红、空气蜜粉、气垫粉底液、遮瑕等产品均由代工商生产，其代工厂包括上海创元、科丝美诗、莹特丽、欧润、安诺科斯等数家。
一位国货美妆品牌的内部人士告诉澎湃新闻记者，目前通常美妆品牌基本上形成自有供应链、产品又比较大众的，硬成本大概在10%左右。国货品牌现在做得很好了，用料很扎实，成本很多也不止10%。如果新锐品牌没有自己的研发供应链，做代加工，那成本肯定更高。
而在消费者眼中，也不是说国货不能比大牌贵，国货美妆产品走高端路线也没有什么不好，但问题是，起码得有充分的理由，是有专利核心成分？还是经过了充分的研发实验？
总不能要啥啥没有，单凭借外表和情怀，站着就轻轻松松把钱挣了。
或许，当国产美妆能够很好地平衡营销和研发的比例、电商渠道和线下门店的关系、产品质量和价格呈现，做到技术附加值、供应链效率与品牌价值的结合，才能真正走出昙花一现的局面，不再当“大牌平替”。
来源：综合整理自DT财经、36氪、潮新闻客户端、天下网商、风口财经、每日经济新闻、红星新闻、正观新闻等
