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口红克重为什么越做越小了?

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​来源:新周刊

女孩子们(或者男孩子们)的化妆台,是一个让物理失灵、让数学败逃的存在。在这小小一方桌台上,几乎所有的数量单位都要被重新定义,连“眼睛就是尺”的王濛也没办法一眼估量出每个彩妆产品的真实克重。

而在所有的产品中,最具有迷惑性的,当数口红。不信你看看这两个长短相差悬殊的口红,上面的比下面的某家口红赠品仅多了0.2g。

真是海水不可斗量,口红不可貌相。/小红书用户ID:水煮鱼

最近在社交平台上刮起一股“化妆品g单价/ml单价清算”风,更是把口红行业的最大秘密暴露于人前:口红的总量本就让人迷糊,而国货爆款口红的简直令人心痛。

搜索现在某宝等各大电商平台上最热销的口红,几乎都是mini款:

图源:有意思报告制图

相比欧美系动辄4g、6g的口红,或动辄6.5ml、7ml、8ml的唇釉,虽然不同种类唇釉密度并不相同,但即使假设密度和水相同(水密度:1g/ml),国货口红与之相比也是相差悬殊。

而且畅销国货口红有越做越小的趋势,某细跟口红更是以“0.8g”的克重小得一骑绝尘。每一个国货口红的消费者都发自内心地致以感谢:“听我说,谢谢你,让我知道原来口红可以被轻而易举地用完。”

国货口红为什么会越做越小?

把口红做小,是一门好生意?

在回答“把口红做小是不是一门好生意之前”,我们必须先回答“口红是不是一门好生意”。

实际上,在国货彩妆的所有类目里,最容易出圈的就是唇部彩妆了。比如今年冲进天猫双十一彩妆榜top10的酵色、国货彩妆头部品牌完美日记、新锐国货彩妆into you和colorkey等等,都是靠唇部彩妆支棱起来的。

唇部彩妆能成为国货彩妆品类的“顶梁柱”,首先是这类产品自身有强大的优势。

口红是一种相对廉价的非必需品,能对抗经济周期。经济学上的“口红效应”,就是指经济增长放缓时,人们无法负担买房买车等大额支出,反而倾向于把手里的“小闲钱”用于购买一些“廉价非必需品”,从而导致口红也能持续热销。

例如1996年日本金融危机时,木村拓哉代言的日本嘉娜宝口红在两个月内爆卖了300多万支,刷新了日本口红销量纪录。所以,彩妆品牌布局“口红”其实一种讨巧之选。

其次,在KOL种草、直播带货的营销时代,口红是最合适不过的“流量单品”。

我们看那些成功出圈的国货彩妆品牌,他们推广唇部彩妆的思路都是差不多的“流量逻辑”:社区种草—KOL代言—直播带货。

口红这类产品非常适合流量打法,美妆电商头部运营公司的美妆类目负责人告诉有意思报告,同样都是KOL图文或视频种草,唇部彩妆相比护肤品甚至其他彩妆品,展现都要更容易,视觉效果也要更好。

最后,也是最重要的一点,作为流量时代的流量单品,快速更新换代是最基本的美德,而口红的研发和迭代相对比较容易。

在彩妆行业从业数年的李丹和有意思报告透露,有些头部国货彩妆品牌还采用ODM(代工厂)方式,产品开发周期能压缩到1~3个月,无论什么色号和质地的新潮流都能快速跟上。

综上所述,口红确实是一门“旱涝保收”又十分适应当下流量时代的好生意。那么,把口红做小,是一门更好的生意吗?

从销售端的角度来说,确实是这样的:口红越小,卖得越好。

口红“卖得更好”,有两个维度:一是首单购买,二是重复购买。

通常来说,把口红做得更小之后,消费者低门槛尝鲜成本降低,会更快速地达成首单交易。上海白领小杨就非常喜欢mini口红:“无论是大牌还是国货口红,都是越小越便宜,买起来没负担,而且外形要么可爱要么精致,很难不冲动购物。”

此外,复购情况也是很重要的考量。复购率,反映出消费者对于品牌的忠诚度;国货彩妆的主战场是电商,而在电商平台上,复购率也是影响店铺权重的重要指标。而“把口红做小”就是彩妆品牌提升复购率的一大动作。

美妆行业资深从业人员王琦表示,消费者对于彩妆的忠诚度远远比不上护肤品等品类。“一则,源于人们消费彩妆时通常抱有尝鲜心理,钱包总会跟着新奇好玩的新品跑;二则,彩妆产品实在太难用完了,即便想回购也做不到。”口红是彩妆界的耐用品,“没有人能真的用完一只口红”一直是梳妆台上公开的秘密。

不过这个魔咒逐渐被国货口红打破,它们会用自身存在明明白白地教会你“20天用完一只唇釉是一种怎样的体验”。而当一支经典色号口红被实打实地用完,消费者自然就有了复购下单的需求。

虽然口红这一品类优势良多,把口红做小之后更能提升销量,但一个彩妆品牌口红卖得越好,其生意结构未必越好。

国货彩妆,不能只做跑量生意

对于年轻的国货美妆品牌来说,要立足于市场,至少要打造出一款出圈的爆款产品,即所谓的“大单品”。

在国内彩妆赛道,打造“大单品”的战略十分常见,完美日记就是较早打造这一心智的彩妆品牌。

完美日记在2017年左右开始孵化“爆款口红”,先是选择在某书种草,铺陈了大量头部和腰部KOL,如日中天时完美日记合作过的KOL超15000名;曝光率提升之后,又借助大牌明星代言的力量强化品牌认知;最后卖进超头直播间完成销售闭环。后续的新锐彩妆品牌,例如Colorkey、into you、花知晓等,几乎都是复制这一路径。

彩妆品牌的“大单品策略”,优势和危机并存。

集中资源打造一款出圈单品,首先是该产品销量会得到显著提升,连带着提升了品牌的知名度。比如完美日记以唇部彩妆为抓手打造爆款卓有成效,曾在2019和2020年两次登顶双11天猫彩妆榜单;而2018年才成立的Colorkey以唇釉为抓手,跃居淘宝天猫唇部彩妆销量第一名(2021年9月到2022年8月,数据统计:用户说)。而这两个品牌,也随着超高的销售额被广大消费者熟知。

但“爆款依赖症”有一定的风险。在绝大部分国货彩妆的天猫旗舰店,“大单品”的销量全部都要高于店内其他产品,比如Colorkey旗舰店前三名都是唇部彩妆,销量甩开眉笔等其他产品,into you旗舰店前五名也都是爆款口红,其他产品销量远远不及。

图源:天猫官方旗舰店截图

“把鸡蛋放在同一个篮子里”对于品牌来说,本就经营风险很大。如果这个“篮子”还是口红这样的产品,那风险就更大了。品牌当然需要“大单品”,但更需要的是“长生命周期”、“高毛利率”、“高复购率”的大单品,如此才能成为支撑品牌长期、稳定增长的核心。

而口红这个产品,是一个典型的流量型单品,生命周期短,需要靠不断上新维护“花期”;再加上依靠KOL种草、带货的营销模式,营销成本极高,将产品利润空间严重挤压。就算在“克重”上再有小心机,也很难做到与护肤品比肩的高复购率,口红的销量还是主要依赖新客增量,而非依赖存量老客的复购。

“口红更像是一个引流爆品,”美妆电商头部运营公司的美妆类目负责人这样认为,“如果把所有的宝都压在平价口红上,就要不间断地上新品,很容易变成薄利多销的跑量生意。”

薄利多销的跑量路线,既容易疲软,也容易被取代。有些以口红起家的国货品牌,已经在尝过销量断崖式下滑的苦之后,着力布局更高净价值的品类了。

其中,转型初见成效的企业是完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商从口红等彩妆转而布局护肤品品类,从2020年开始陆续收购了法国科兰黎Galenic、英国EVE LOM、台湾品牌DR.WU达尔肤的中国大陆业务,投资孵化了功能性护肤品牌壹安态等。

从业绩来看,目前这样的转型小有成效。逸仙电商刚刚发布了2022年第三季度业绩报告。公告显示,逸仙电商第三季度营收8.58亿,护肤业务实现营收2.69亿元,同比增长33%,占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%。

这或许能给国货彩妆市场一点启示:国货彩妆不能只做跑量生意,从平价爆款口红而来的流量,也需要高价值核心品类的布局才能长期承接和转化。“引流爆款+高价值大单品”的组合,或许才能筑起国货彩妆的护城河。

[1]杜能钢.金融危机下“口红经济”觅商机[J].现代商业,2009(09):13.

[2]企业产品中的王中王!“大单品”正在成为本土化妆品品牌新方向  护肤品公社

[3]完美日记为何“摆烂”双11?36氪

[4]曾经的“国货之光”完美日记,为何惨成反面教材?今日商讯

[5]掉出预售榜前20,完美日记“神话破灭”?氢消费

[6]双十一之后,国货化妆品来到分水岭 钛媒体App

[7]常云鹏.经济危机中的机会——口红经济[J].经贸实践,2017(18):123.

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